Wirksame Werbung

Görlitz, 21. Juni 2022. Von Thomas Beier. Werbung gibt es – so die Archäologen – seit immerhin rund 6.000 Jahren, doch erst in der Mitte des 19. Jahrhunderts entwickelte sich in Deutschland ein Markt für Werbung: Es begann das systematischer Anzeigengeschäft und mit den Litfaßsäulen erlebte die Plakatwerbung einen Aufschwung. Heute wird angesichts der weit größeren Auswahl oft gefragt: Welche sind die wirksamsten Werbekanäle?

Werbeziele und Erfolgskontrolle unabdingbar

Die Frage nach den wirksamsten beziehungsweise erfolgversprechendsten Werbekanälen lässt sich so einfach nicht beantworten und oft genug gilt auch hier das Sprichwort: "Probieren geht über studieren!" Wer mit unterschiedlichen Werbemitteln und Werbebotschaften experimentiert, sollte damit jeweils Werbeziele und unbedingt eine Erfolgskontrolle verbinden, nur so lassen sich Kosten, erwartete und tatsächliche Effekte gegenüberstellen.

Natürlich hängt die konkrete Werbung stark davon ab, welche Waren oder Dienstleistungen bei wem auf welchem Wege beworben werden sollen. Es liegt auf der Hand, das hochwertige Waren und Luxusgüter nach einem anderen Werbeauftritt verlangen als billige Massenware und es macht eben einen Unterschied, ob Massivholzmöbel oder Reinigungsmittel an den Mann respektive die Frau gebracht werden sollen. Dass Putzmittelwerbung oft auf Hausfrauen zugeschnitten ist, das mag manchen Vorkämpfer der Gleichstellung erregen, allerdings beugt sich die Werbewirtschaft hier wohl der Tatsache: Es funktioniert.

Werbung oder Reklame?

Wenn wir bei BeierMedia.de mit Kunden über Werbung sprechen, unterscheiden wir zwei Bereiche:

• Reklame mit dem Ziel, kurzfristige Kaufentscheidungen etwa durch Sonderangebote, Rabatte, Warenzugaben oder Preisausschreiben herbeizuführen. Hier wirkt das altbekannte AIDA-Prinzip in der Abfolge von Attention (Beachtung finden), Interest (Interesse wecken), Desire (Verlangen auslösen) und Action, was für die Kaufhandlung steht.


• Werbung mit dem mittel- und langfristigen Ziel, bei einer künftigen Kaufentscheidung in die Auswahl der Anbieter einbezogen zu werden und dabei in der Wahrnehmung des Kunden der bestgeeignetste zu sein. Hier wirken neuropsychologische Effekte wie etwa Gefühle von Sympathie, Vertrauen und Zugehörigkeit.

Praktisch ist es allerdings oft so, dass Anbieter schnelle Reklameeffekte erwarten, obwohl sie doch auf Werbung und deren Wirkung setzen. Wer etwa in einer Zeitung Annoncen schaltet, die lediglich darauf hinweisen, dass er oder sie als Anbieter existiert, braucht sich nicht darüber zu wundern, dass mögliche Kunden sagen: "Schön für dich, sei froh!" – sonst aber nichts passiert.

Werbung wirkt langfristig, sonst wäre es ja – wie obern erläutert – Reklame. Wer angesichts der eher langfristigen Werbewirkung erst gar nicht wirbt, bekommt auch die Effekte nicht. Immer wieder wird Werbung abgelehnt, weil die Geschäfte gut laufen. Dumm nur, wenn sie ohne den Werbeeffekt irgendwann nicht mehr gut laufen – und dann ist es für Werbung zu spät. Übrigens hängen auch Markenbildung und kontinuierliche Werbung eng zusammen.

Werbung auf Papier oder via Internet?

Im Grunde steht die Entscheidungsfrage nach Printwerbung oder Onlinewerbung gar nicht an, denn um das webbasierte Marketing, das durch Print ergänzt wird (oder umgekehrt), kommt kaum ein Anbieter herum. Wichtig ist, dass potentielle Kunden einem Unternehmen beziehungsweise seinen Marken immer wieder begegnen: Im Web, als Fahrzeugbeschriftung, auf dem Trikot einer Sportmannschaft, als Straßenplakat, im Kino, im Pressebericht über soziales Engagement, in einer Fachzeitschrift, auf einem Einkaufsbeutel, als Anzeige oder als Broschüre oder Flyer.

Bei der Auswahl der zu nutzenden Werbeträger sollte man sich nicht auf sein Bauchgefühl oder etwa Branchenüblichkeiten verlassen, sondern wohlüberlegt vorgehen und seine hinzukommenden Erfahrungen nutzen, um den Werbemitteleinsatz immer wieder zu optimieren.

Etwas zum Mitnehmen gibt ein sicheres Gefühl

Zu meinen Erfahrungen gehört der Einsatz von Flyern. Früher mochte ich die Faltblätter nicht, denn in meinen Augen war es so, dass sie viel zu schnell veralten und folglich im Altpapier landen. Hält man einen Flyer jedoch sehr allgemein und damit vielleicht über Jahre verwendbar, geht seine Aussagekraft schnell gegen Null. Heute sehe ich das anders: Menschen lieben es, etwas mitnehmen zu können, es muss nur einen gewissen Wert signalisieren. Es macht eben einen Unterschied, ob Flyer einfach auf einem Tisch ausgelegt werden oder ob sie als Informationsmaterial oder Prospekte in einem Flyerständer zur Mitnahme angeboten werden.

Den besten Effekt erreicht man, wenn man nach einem Kundengespräch einen Flyer wertschätzend überreicht, also nicht etwa sagt: “Das können Sie sich mitnehmen, wenn sie wollen!”, sondern: “Hier habe ich noch etwas für Sie, schauen Sie sich das gelegentlich ganz in Ruhe an!” Es gilt das alte Prinzip: Der erste Eindruck entscheidet, der letzte wird erinnert – und dass sich ein möglicher Kunde positiv an seinen Kontakt mit einem Anbieter erinnert, das ist eine gute Grundlage für die künftige Geschäftsbeziehung.