Ohne Kunden ist alles nichts

Görlitz, 25. März 2022. Von Thomas Beier. Die Existenzgründerszene hat sich verändert: Oberflächlich ist nur noch von Startups die Rede und schaut man auf die Konzepte, dann wimmelt es nur so von skalierbaren Geschäftsmodellen. Befeuert wird das Ganze teils von aus öffentlichen Mitteln bezahlten Beratern, die so gesehen ihr Geld nicht als Unternehmer verdienen. Die wollen künftige Unternehmer beraten?

Unternehmenskonzepte haben meist einen Engpass: die Kundengewinnung

Nur ein Sachverhalt hat sich nicht geändert: Schwachpunkt der allermeisten Unternehmenskonzepte ist die mangelnde Aussage darüber geblieben, weshalb jemand Geld für die konzipierte Leistung eines Unternehmens ausgeben soll. Gern wird die falsche Frage gestellt: "Warum sollte das jemand nicht kaufen?", anstelle zu fragen: "Warum sollte jemand ausgerechnet dafür dafür Geld ausgeben?" Immer wieder werden hingegen seitenweise Kostenplanungen aufgelistet und Wettbewerbsanalysen dokumentiert, doch die Frage der Kundengewinnung wird geradezu stiefmütterlich behandelt. Leichtfertige Annahmen und Hoffnungen sind keine gute Geschäftsgrundlage.

Um zu erklären, worum es geht, muss man ein wenig ausholen: Unternehmen werden gegründet, um Geld zu verdienen. Nur ist diese Absicht – außer für den Unternehmer und vielleicht sein Kreditinstitut – völlig uninteressant. Wer würde sich schon dafür engagieren, wenn sein Nachbar als Unternehmer Geld verdienen möchte? Vergiss es: Niemand engagiert sich für die Ziele anderer, wenn nicht in irgendeiner Form ein eigener Nutzen eintritt – und wenn es nur ein gutes Gefühl sein sollte. Deshalb müssen Unternehmen für jene, die ihre Kunden werden sollen, einen Nutzen bieten, der so hoch ist, dass diese bereit sind, einen angemessenen Geldbetrag dafür zu zahlen, der höher ist als die Kosten, die das Unternehmen für die Leistungserbringung auf sich nehmen muss.

Den Kampf um die Kunden gewinnen

Doch das haben viele längst erkannt und entsprechend hart ist der Kampf um die Kunden. Nur die Wenigsten haben ein Geschäft aufgebaut, das von echter Nachfrage lebt. Solche Geschäftsideen laufen übrigens ständig Gefahr, kopiert zu werden, was dann zu Lasten der Nachfrage geht und schließlich auch hier zum Kampf um die Kunden führt. Ergo: Um aktive Kundengewinnung kommt man nicht herum. Dabei ist das Spektrum der Vorgehensweisen, mit denen man zu Kunden kommt, ist enorm groß. Selbstverständlich ist es abhängig vom Geschäft, das jemand betreibt. Grundsätzlich reicht es von der Kaltakquisition bis zur weitgehend automatisierten Neukundengewinnung im Internet.

Die Kaltakquisition ist die hohe Schule des Verkaufs: Zum Kunden hingegen, ohne einen Termin zu machen. Erfahrene Verkäufer wissen, dass eine Terminisierung enormen Folgeaufwand oder gar Ablehnung nach sich ziehen kann. Ein unangekündigter Besuch beim Kunden in spe geht hingegen immer gut aus: Entweder man spricht mit ihm und hat damit das grundlegende Besuchsziel erreicht oder er ist nicht da oder hat gerade keine Zeit. Aber das ist gar kein Problem, dann macht man eben bei einem Ansprechpartner einen Termin. Das gelingt im unmittelbaren Gespräch viel einfacher als etwa als anonymer Anrufer am Telefon.

In der Online Welt ist das freilich anders, ganz anders. Während sich der Krämer um die Ecke in der untergegangenen analogen Verkaufswelt auf seine "treuen Kunden" verlassen konnte, lebt der Online Handel aus sicht der Kunden von Vergleichen. Werden aber Angebote vor allem preislich verglichen, dann macht das aus den allermeisten Anbietern automatisch Verlierer – und als Billigster zu verkaufen kann das Ziel nicht sein.

Marketing online anwenden

Im Grunde folgt das Online Marketing den Grundregeln des Marketings, wie sie bereits in der analogen Welt galten:

• In die Wahrnehmung des potentiellen Kunden gelangen: Wenn der Kunde online nach einem Anbieter sucht, muss er auf denjenigen stoßen, der seine Kraft auf das Marketing konzentriert. Die Mittel dazu sind die Suchmaschinenoptimierung und die zugeschnittene Online Werbung. Hinzu kommen die Kontaktmöglichkeiten, wie sie von den sozialen Medien geboten werden.


• Kontakt halten, damit der Kunde weiß, an wen er sich wenden kann, wenn bei ihm Bedarf entsteht. Heute geht das vor allem mit Newslettern per E-Mail, die nützliche Informationen bereitstellen.


• Den Erstkontakt für den Kunden positiv gestalten: Ist der ersehnte Kunde auf der Webseite des Anbieters angekommen, muss er dort gute, besser gesagt angenehme Erfahrungen machen. Dazu gehört es, die gewünschten Informationen und Entscheidungshilfen zu finden und schließlich in seinem reifenden Kaufentschluss bestätigt zu werden.

Aber es ist wie immer: In der Theorie ist alles einfach. Den Online Verkauf ganz praktisch anzukurbeln, dazu Bedarf es Wissen aus der Kunden- und Servicepsychologie, dem Webdesign und der Contententwicklung und nicht zuletzt der Programmierung von Webanwendungen. Das verdeutlicht, dass reine Webagenturen, die sich auf die Webseitenprogrammierung spezialisiert haben, im Online Marketing schnell überfordert sind.