Zum Verhältnis von Inhalt und Form in der Wirtschaft

Görlitz, 22. Januar 2022. Von Thomas Beier. Über das Zusammenspiel von Inhalt und Form lässt sich trefflich fabulieren und diskutieren – nur sind dies beides Kategorien, für die in der Wirtschaft nur bedingt Zeit besteht. Geradezu unbeliebt in Wirtschaftskreisen sind Leute, denen immer wieder zu Themen, die "durch" sind, inhaltlich noch etwas einfällt – selbst dann, wenn der nachträgliche Gedanke durchaus von Wichtigkeit ist. Doch das nur am Rande.

Blender und Verzagte – und angemessene Präsentation

Wie verhält es sich nun mit Inhalt und Form in der Wirtschaft? Gut nähern kann man sich dem Thema mit einem Witz, wie er im Osten des damals frisch wiedervereinigten deutschen Vaterlandes sinngemäß so kursierte: "Warum dauern im Westen das Studium oder die Berufsausbildung länger als im Osten?" – "Weil immer noch ein Schauspielkurs belegt werden muss!"

Das bezog sich auf das selbstsichere und auf den ersten Blick überzeugendere Auftreten jener, die aus dem Westen kommend im Osten auf neue Pfründe hofften. Nicht selten erwiesen sie sich jedoch lediglich als Leute mit großen Wasserrädern, über die jedoch nur wenig Wasser lief: Formvollendete Auftritte, letztendlich jedoch kaum Inhalte und nach großen Worten nur schwache Taten. Ostdeutsche Fachleute hingegen waren es nicht gewohnt, zu verkaufen, weder sich selbst noch irgend etwas anderes.

Wo Perfektion sein muss

All das ist Schnee von gestern, wie steht es heute um Form und Inhalt? In der Wirtschaft sind in dieser Beziehung zwei Bereiche zu unterscheiden.

• Geht es um den Verkauf von Waren, dann muss die Form – die schließlich eine Erwartung erzeugt – möglichst gut mit dem Inhalt und dem Preis korrelieren. Ein hochwertiges Etikett auf der zudem teuren Flasche Wein, in der sich etwas versteckt, das eher an einen Chemiecocktail erinnert, ist schlichtweg Betrug, und ein hochwertiger Wein mit einem Billigetikett – naja, das Sprichwort mit den Perlen vor die Säue ist allgemein bekannt. Auch die Produktwerbung muss dem Produkt grundsätzlich angemessen sein.


• Anders ist es in (Be)Werbungsfragen, etwa im Pitch um einen Etat, in der Unternehmenspräsentation im Vorfeld einer Auftragsvergabe oder wenn es um eine lukrative Anstellung geht: Dann zählt zuallererst noch die Perfektion des Eindrucks.

Diese Notwendigkeit von Perfektion ist zwangsläufig: Entscheider können zwar nach inhaltlichen Aussagen urteilen, diese jedoch lassen sich auf sehr einfache Weise schönen und werden deshalb oftmals als wenig relevant eingeschätzt. Entscheidend ist dagegen immer wieder der unmittelbare Eindruck. Das ist beispielsweise der Hintergrund dafür, warum der mit Abstand bestgeeignetste Bewerber auf eine Arbeitsstelle keine Chance hat, weil seine Bewerbung formalen Kriterien nicht entspricht.

So läuft es in der Wirtschaft

In der Wirtschaft gelten zwei Punkte, die untrennbar verbunden sind:

1. Die Form einer Präsentation muss perfekt sein.


2. Der Inhalt der Präsentation muss – bei aller zugestandenen werblichen Aufbereitung – der späteren Leistung entsprechen, wobei: Ist die spätere Leistung höher als erwartet, ist der Kunde umso mehr begeistert und die Chance, einen treuen Kunden zu gewinnen, steigt rapide.

Wer dieses kleine Stückchen Wirtschaftspsychologie nicht beachtet, der braucht sich nicht zu wundern, wenn er trotz überragender Leistungen die angestrebten Kunden nicht gewinnen kann.

"Das geht doch ganz einfach!" als Risiko

Beliebt sind heutzutage elektronische Präsentationen, die sich mit speziellen Programmen wie etwa Microsoft PowerPoint, Libre Office Impress oder Google Präsentationen schnell und auch für den Laien einfach zusammenstellen lassen. Doch gerade diese simple Bedienbarkeit erweist sich immer wieder als Fluch: Wer so ein Programm bedienen kann, ist deshalb noch lange nicht in der Lage, eine Präsentation inhaltlich so aufzubereiten sowie in Design und Layout so umzusetzen, dass sie das Publikum auch annehmen und rezipieren kann und – darum geht es letztendlich – davon begeistert ist. Anders gesagt: Das Wissen, wie die Figuren zu setzen sind, macht noch lange keinen Schachspieler.

Wer glaubt, eine Präsentation diene nur dazu, Informationen zugeben, irrt gewaltig: Es geht darum, dass die Informationen wie gewünscht beim Empfänger ankommen und dort ein gutes Gefühl und positive Emotionen erzeugen. Man muss schon eine professionelle Powerpoint Agentur auswählen oder eine andere auf Präsentationen spezialisierte, um den Erfolg einer Präsentation beim Publikum sicherzustellen. Eine gute Präsentationsagentur wird zudem beachten, ob das Publikum aus Entscheidern, Fachleuten, Messebesuchern oder bislang noch gar nicht interessierten Leuten, die der Präsentation eher zufällig begegnen, besteht: Eine Präsentation vor Fachpublikum ist in inhalt und Form eben anders aufgebaut als eine allgemein werblichen Charakters.