Werbegeschenke wirksam einsetzen

Görlitz, 10. Februar 2021. Von Thomas Beier. Geschenke erhalten die Freundschaft – eine Weisheit, von der eine ganze Industrie lebt, nämlich die Werbeartikelindustrie. So alt diese Branche mit ihren mehr oder weniger wertvollen beziehungsweise nützlichen Geschenken auch ist, oft genug werden die Werbegeschenke noch immer wenig produktiv eingesetzt. Hintergrund ist, dass Zielgruppen unzureichend definiert werden, denn "den Kunden", wie er oft versucht wird zu beschreiben, gibt es so allgemein eher selten.

Wer die Kaufentscheidung beeinflusst – die fünf Rollen des Kunden

Wer sich ein wenig tiefgründiger mit der Kundengewinnung und der Herleitung von Kaufentscheidungen beschäftigt, findet unter Umständen neue erfolgversprechende Ansätze, um sein Geschäft weiter anzukurbeln.

Worum es geht: Wenn ein Kunde etwas kauft, steht er oft unter dem Einfluss einer oder mehrerer anderer Personen. Insgesamt sind fünf Rollen von Akteuren bei einer Kaufentscheidung zu unterscheiden:

• Käufer
  Der Käufer ist jene Person, die den Kauf vollzieht, also im klassischen Sinne als “der Kunde” angesehen wird. Ob er jedoch auch die anderen vier Rollen übernommen hat, bleibt dem Verkäufer gewöhnlich verborgen.


• Finanzierer
  Der Finanzierer stellt das Geld für den Kauf bereit. Ein klassisches Beispiel sind die Großeltern, die dem Enkelkind Geld für den Kauf des ersehnten Outfits geben. In der Wirtschaft ist es eine Bank, die eine Investition mitfinanziert – und entsprechend Einfluss nimmt.


• Berater
  Berater im weitesten Sinne beeinflussen Kaufentscheidungen maßgeblich, etwa Freunde. Hier spielt auch der Anpassungsdruck in Gruppen eine Rolle: Im Beispiel etwa muss das Outfit auch bei Freunden gut ankommen. In der Wirtschaft wird diese Rolle von Unternehmensberatern, Gutachtern oder internen Experten übernommen.


• Entscheider
  Das letzte Wort für oder gegen eine Kaufentscheidung kann bei einer weiteren Person liegen, zum Beispiel, wenn die Eltern den Kauf verbieten oder in der Wirtschaft ein Geschäftsleitungsmitglied zustimmen muss.


• Verwender
  Wer das Kaufobjekt verwendet, hat häufig entscheidenden Einfluss darauf, ob und was gekauft wird. Ist der Verwender jemand, der beschenkt wird, so übt er Einfluss aus, wenn er einen Geschenkewunsch äußert. Im Normalfall ist er jedoch der Bedarfsträger, also jemand, der ein Bedürfnis mit einem konkreten Produkt oder einer Dienstleistung befriedigen möchte – im Privatbereich wie in der Wirtschaft.

Damit ist der Verwender mit seinem Bedarf derjenige, der die anderen vier Rollen – Käufer, Finanzierer, Berater und Entscheider – erst aktiviert. Natürlich kann er alle Rollen selbst belegen, aber in der Praxis des Business-to-Business-Geschäftes (kurz B2B) sind die Rollen gewöhnlich getrennt oder dürfen nur in gewissen Grenzen von einer Person, die als Kunde auftritt, übernommen werden.

Im Sinne der Werbung sind natürlich alle fünf Rollen durchaus als Zielgruppen zu verstehen, aber der pfiffige Verkäufer wird sich an den oder die Verwender halten. Die Verwender artikulieren den Bedarf und werden mit ihren Erfahrungen zudem über das künftige Geschäft mitentscheiden. Natürlich kommt es immer wieder vor, dass Entscheider, etwa ein Geschäftsführer, für seine Mitarbeiter, die in der Rolle der Verwender sind, Kaufentscheidungen trifft, mit denen diese nicht sonderlich glücklich sind. Andererseits: Schätzen die Verwender ein Produkt als weniger geeignet als Wettbewerbsangebote ein, wird sich die Geschäftsleitung meist daran orientieren.

Geht es um Werbegeschenke, dann dürfen die Verwender also keinesfalls vergessen werden. Auf Dauer könnte es sich nämlich als riskant erweisen, nur die Person des Einkäufers zu hofieren. Also keine Scheu, zu jenen zu gehen, die mit den Dingen, die man einem Unternehmen verkauft, leben müssen oder diese weiterverkaufen sollen! Wer hier mit Werbegeschenken Wertschätzung spüren lässt, erntet mit höherer Wahrscheinlichkeit treue Kunden mit wiederkehrender Nachfrage sowie Weiterempfehlungen. Wirksam sind vor allem Werbeartikel mit eigenem Logo – es wird erinnert und bei der nächsten Begegnung mit einem kleinen Geschenk trifft das Sprichwort zu: Wiedersehen macht Freude!

Tipp:
Werbegeschenke müssen immer wertschätzend überreicht werden, um ihre Wirkung zu entfalten. Ein "Da habe ich noch etwas für Sie!" kann schnell geringschätzig wirken, besser ist es, das Geschenk mit beiden Händen zu überreichen und eine möglichst persönliche Botschaft damit zu verbinden, im einfachsten Falle: "Ich hoffe, Ihnen eine kleine Freude zu bereiten. Gern bin ich jederzeit für Sie da!" Eine herzliche Grundeinstellung gegenüber Kunden hilft nämlich nichts, wenn man sie nicht spüren lässt.

Der Autor ist langjährig erfahrener Unternehmensberater und beschäftigt sich unter anderem mit Vertriebsstrategien. Sein IWN Institut für Wirtschaftsführung und angewandte Neuroökonomie stellt dafür die theoretischen Grundlagen bereit.