Keine Leute, keine Leute! Mitarbeitersuche digital

Görlitz, 25. Januar 2021. Von Thomas Beier. Der Hinweis, die Wirtschaft befinde sich in einem ständigen Wandel, ist ein alter Hut. Inzwischen haben die verantwortlichen Führungskräfte begriffen, dass Unternehmen sich ständig anpassen müssen und gut beraten sind, latent nach bevorstehenden Veränderungen Ausschau zu halten. Wer das nicht macht, betreibt sein Unternehmen unter Umständen als Auslaufmodell.

Neue Umstände brauchen neue Methoden

Paradox erscheint jedoch, wenn Unternehmen völlig neuen Herausforderungen mit althergebrachten Methoden begegnen. Das Beispiel "Fachkräftesuche" zeigt, was gemeint ist.

"Wie war es doch vordem mit Bewerbern so bequem!", möchte man in Anlehnung an die Heinzelmännchen von August Kopisch rufen, die er 1836 in Reime fasste. Wurde in vergangenen Jahrzehnten eine freie Stelle inseriert, trudelten prompt die Bewerbungen ein. Der Stapel wurde durchblättert und mit einem Gefühl von Allmacht sortiert: Die Guten – oft genug auch die Gutaussehenden – zur Einladung, die anderen retour.

In Zeiten von Fachkräftemangel – gemeint ist die Verfügbarkeit von Menschen mit der eher seltenen Kombination von fachlicher Qualifikation und Beschäftigungsfähigkeit – und Digitalisierung klappt das nicht mehr. Freilich kann man freie Stellen weiterhin in einer Zeitung bekanntgeben oder ein gut gemachtes und redaktionell gepflegtes Jobportal nutzen, doch der Erfolg misst sich halt weder an der Zeitungsauflage noch an der Zahl der eingegangenen Bewerbungen an sich, sondern allein daran, ob geeignete Bewerber aus dem m/w/d-Spektrum darunter sind.

Hinzu kommt, dass nicht wenige meinen, der Digitalisierung sei genüge getan, wenn man seine Stellen auf der eigenen Webseite oder sonstwo im Internet platziert und sich die Bewerbungen per E-Mail kommen lässt. Leute, so wird das nichts.

Denken in alten Bahnen

So wie bei der Anwerbung von Personal – schick Recruiting genannt, obgleich rekrutieren spätestens seit dem Alten Fritz einen schalen Beigeschmack hat – wie generell in der Werbung wird verbreitet noch immer auf steinzeitliche Strickmuster gesetzt: Marketingverantwortliche denken sich ideale Zielgruppen aus und suchen mit viel Fantasie nach Wegen, diese zu erreichen – ja, und dann müssen diese Menschen nur noch überzeugt werden, ihr Geld für das beworbene Produkt auszugeben oder sich eben auf die ausgeschriebene Stelle zu bewerben.

Wen jetzt das Gefühl beschleicht "So geht’s doch nicht!", bei dem sind Hopfen und Malz noch nicht verloren. Beim wem als Verkaufsverantwortlichem jedoch der Faden zum modernen Marketing gerissen ist, den erkennt man häufig am Verkaufsargument "Aber für andere Sachen geben Sie doch auch Geld aus!" – So kann man’s sagen, wenn man als Irrlicht durch den Markt flackern möchte. Fünf, setzen.

Es geht auch anders

Wer auf neue, vielleicht sogar bessere Gedanken kommen möchte, kann sein Gehirn mit neuen Begriffen in Bewegung versetzen. Dazu gehört die Mitarbeitergewinnung mittels Programmatic Recruiting. Wer Anglizismen nicht mag, muss sich zumindest dort daran gewöhnen, wo sie passgenau und eindeutiger als im Deutschen einen Sachverhalt beschreiben.

Beschäftigt man sich also näher mit Programmatic Recruiting, stößt man nahezu unverweigerlich auf Programmatic Advertising wie das von Klaromedia. Mit diesem Werbeinstrument ermöglicht das Programmatic Recruiting sogar die passenden Bewerber mit geringen Streuverlusten abzuholen, noch bevor diese sich aktiv oder latent nach einem neuen Arbeitgeber umsehen – etwa, weil sie wie so oft ihren Job nur noch notgedrungen machen, wegen schlechter Führung aber innerlich bereits gekündigt haben.

Programmatic Advertising – die Zukunft der digitalen Werbung

Generell ist für Werbetreibende Programmatic Advertising ein Weg, Digitalwerbung sehr passgenau zuzuschneiden und dabei zugleich Kostengesichtspunkte einzubeziehen. Des Pudels Kern: Beim Programmatic Advertising werden digitale Werbeflächen auktionsbasiert und automatisch anhand vorgegebener Kriterien eingekauft. Der Aufwand für den Anbietervergleich, lästige Preisverhandlungen und die Erfolgskontrolle entfällt, die Zeit dafür kann nun produktiver genutzt werden.

Die Auswahl der digitalen Werbewege richtet sich zudem nach weiteren Kriterien, so dass im Ergebnis die Zielgruppe in einer passenden Situation in Bezug auf Zeit und Ort mit der richtigen Botschaft angesprochen wird. Tatsächlich ist es so, dass sich die Werbebotschaften nach Zeit, Ort und Zielgruppe anpassen – und zwar vollautomatisch, ohne dass mit viel Aufwand einzelne zugeschnittene Werbebanner erstellt werden müssen.

Beispielsweise können jene, die schon Kunden bei einem werbenden Online Shop sind, automatisch eine andere Werbung angezeigt bekommen als jene, die es erst noch werden sollen. Oder je nach Aufenthaltsort des Internetnutzers erscheint die Werbung der nächstgelegenen Filiale eines Anbieters. Immer ist es der Werbetreibende, der die Bedingungen bestimmt, unter denen ein bestimmtes Werbemittel angezeigt wird.

Belegt werden können dabei alle digitalen Kommunikationswege vom althergebrachten Computerbildschirm bis zum Handy, von Webseiten bis zu Videoplattformen, vom Internet- TV bis zum Webradio, vom Video-Streamingdienst bis zum Digital Out of Home, womit digital angebundene Außenwerbeflächen gemeint sind.

Was damit erreicht wird

Werbung funktioniert dann besonders gut, wenn sie bewusst wahrgenommen wird, passgenau die bewussten oder unbewussten Bedürfnisse des Rezipienten trifft und ihm so im Bedarfsfall bei der Entscheidung hilft, auf welche Weise – also mit welchen Waren oder Dienstleistungen – er sich seine Bedürfnisse befriedigt.

Dabei spielt das Prinzip "Wiedersehen macht Freude" eine Schlüsselrolle. Ist eine Werbung positiv aufgefallen, dann löst die erneute Begegnung etwa mit der Marke, dem Produkt oder dem Anbieter positive Gefühle aus – ungefähr so, wie man sich darüber freut, wenn ein Hit im Radio, den man schon einmal gehört hat, erneut gespielt wird: Hör’ mal, da ist wieder dieses Lied, stell' mal lauter!

Programmatic Advertising sorgt nicht nur für angenehmere Begegnungen mit Werbebotschaften, weil diese besser zugeschnitten sind, sondern sorgt durch die Vielfalt der digitalen Kommunikationswege dafür, dass die Zielgruppe und damit der Umworbene der Werbung öfter begegnet und somit mehr postive Wiedersehens-Effekte hat. Zielergebnis: Im einfachsten Fall ist der Werbetreibende in der Auswahl der Anbieter dabei, wenn der Umworbene Bedarf entwickelt, im besten Fall hat der Umworbene Präferenzen für den Werbetreibenden entwickelt. Übersetzt auf die Mitarbeitergewinnung könnte das ein "Dort bewerbe ich mich auch!" bis hin zum "Dort will ich unbedingt arbeiten!" bedeuten. Für den Werbetreibenden selbst kommt hinzu, dass er all seine Vorgaben zentral verwalten kann.