Weihnachtsgeschäft – und dann?

Görlitz, 7. Dezember 2020. Von Thomas Beier. Wie das Weihnachtsgeschäft 2020 für den lokalen Einzelhandel in Görlitz und anderen Städten laufen wird, darauf darf man gespannt sein. Belastbare Zahlen wird es wohl erst Ende Januar geben, wenn die Umtausch-Welle durch ist und sichtbar wird, in welchem Maße die weihnachtlichen Geldgeschenke zeitnah umgesetzt wurden.

Weg von veralteter Reklame hin zu modernem webbasierten Marketing

Noch weniger als sonst kann der Einzelhandel auf den Typus des Ladenbesuchers setzen, der kommt, sieht und kauft. Angesichts von Coronaauflagen und persönlicher Vorsichtserwägungen werden, so ist anzunehmen, noch weniger Kunden ihre Füße über die Schwelle der Ladentür setzen – sie kaufen online oder schenken gleich Geld, was aus Sicht vieler Großeltern der Königsweg ist. Was aber heißt das nun für Einzelhändler, Dienstleistungs- und Freizeitanbieter, ganz gleich, welcher Größenordnung?

Jeder, der im Werbegeschäft unterwegs ist, kennt den Vorwurf: "Die Werbung bei Ihnen hat mir zu wenige Neukunden gebracht!" Oh, wieder einmal werden Werbung und Reklame verwechselt. Reklame funktioniert im Grunde nur in ungesättigten Märkten, in denen echte Bedarfe bestehen. Dann reicht es beispielsweise aus, eine Annonce zu schalten mit dem Inhalt "Hallo, mich gibt es und ich habe das und das zu verkaufen!" So hätte es in der "DDR" hervorragend funktioniert, wenn die Obst-Gemüse-Speisekartoffeln-Verkaufsstelle annonciert hätte: “Nächste Woche Bananen im Angebot!” Wobei: “Im Angebot” wäre übertrieben gewesen, "zu verkaufen" hätte völlig ausgereicht, um lange Menschenschlangen vor dem Laden zu erzeugen. Man hätte verkaufen, naja, verteilen können wie am Fließband.

Das kleine Beispiel macht klar: In den heutigen gesättigten Märkten – Bananen sind überall verfügbar und nicht Besonderes mehr – würde eine derartige Reklame nicht funktionieren. Wer heute werben würde "Bei mir gibt es Bananen!", der würde bestenfalls ein "Schön für Dich!" samst nachsichtigem Lächeln ernten. Es wäre reiner Zufall, wenn ein Verbraucher angesichts der Bananenannonce beglückt denkt, Bananen müsste ich auch wieder einmal kaufen und diese dann auch noch genau bei jenem Händler, der die Anzeige bezahlt hat, erwirbt.

Reklame funktioniert nicht mehr, Werbung geht online

Werbung funktioniert anders. Hier geht es darum, sich als Anbieter im Langzeitgedächtnis der Zielgruppe möglichst positiv einzuspeichern aus einem einzigen Grund: Damit man, wenn ein Bedarf entsteht, in der Auswahl der Anbieter dabei ist. Anders gesagt: Wenn der Kunde etwas kaufen möchte und überlegt, wo er das herbekommt, ein bestimmter Anbieter ihm dabei aber nicht einfällt, dann ist dieser Anbieter raus aus dem Spiel, das Geschäft macht ein anderer.

An dieser Stelle wird es spannend im Marketing. Was macht ein Bedarfsträger, der einen Anbieter sucht? Er durchkramt sein Gedächtnis, wälzt das Telefonbuch, fragt Freunde und Kollegen – all das ist Schnee von gestern. Heutzutage wird wohl eher das Internet befragt, was dank der Suchmaschinen sehr einfach und bequem ist. Wer hier jedoch nicht unter den ersten Suchergebnissen zu finden ist, erleidet in der digitalen Welt den gleichen Effekt wie jener Anbieter in der analogen Welt, an den der Kunde nicht denkt, weil er sich nicht an ihn erinnert oder ihm noch nie begegnet ist.

Es macht also Sinn, ein wenig Aufwand treiben, damit man als Händler mit seinen Angeboten in den Suchergebnissen der Suchmaschinen möglichst weit oben steht. Viele Webseitenprogrammierer bieten deshalb die programmtechnische Suchmaschinenoptimierung für Webauftritte, SEO genannt, an. Leider ist das nur die halbe Wahrheit, denn Suchmaschinen bewerten auch die Qualität der Webseiteninhalte und welche Rolle diese für andere Webseiten spielen – technische Maßnahmen allein greifen hier nicht und kleinere auf Webseitenerstellung spezialisierte Agenturen sind an dieser Stelle in aller Regel überfordert.

Nun ist der Suchalgorithmus der erfolgreichsten Suchmaschine Google eines der bestgehüteten Geheimnisse und wer behauptet, ihn genau zu kennen, dürfte mehr als flunkern. Außerdem wird der Algorithmus immer wieder geändert, denn Google will selbst Werbung verkaufen und hätte nichts davon, wenn Webseiten so optimiert würden, dass sie quasi von ganz allein immer unter den Erstplatzierten sind. Sicher kann man sich jedoch vor allem sein, dass die Google-Suchmaschine hochwertige und einzigartige Inhalte positiv bewertet. Bekannt ist auch, dass Google Webseiten, die auf veralteten Technologie beruhen, im Ranking herabgestuft, etwa, wenn die Seiten sich nicht automatisch an mobile Endgeräte anpassen.

Seinen potentiellen Kunden begegnen: sich entdecken lassen

Da mittlerweile eine gute, vor allem technische Suchmaschinenoptimierung des Webauftritts von Anbietern weitgehend Standard ist, müssen weitere Wege beschritten werden, um via Internet Kaufinteressenten und Kunden zu finden. Im Kern geht es dabei darum, dass potentielle Kunden möglichst oft auf den Anbieter stoßen, der zu diesem Zweck die entsprechenden Anstrengungen unternimmt. Neben den Möglichkeiten in der analogen Welt – beispielsweise Zeitungsannoncen, Plakate oder Öffentlichkeitsarbeit – haben jene in der digitalen Welt rasant an Bedeutung gewonnen.

Es reicht also nicht, einen Webauftritt oder Online Shop zu haben, man muss von seinen möglichen Kunden auch dort entdeckt werden, wo diese online Zugange sind. Hier kommen die unterschiedlichsten Internetplattformen ins Spiel, vor allem aber die sozialen Netzwerke des Internets. Man kann Facebook, Instagram,TikTok, YouTube und die vielen anderen Netzwerke mögen oder nicht, aber je nach Zielgruppe müssen Unternehmen hier aktiv werden, um Kunden für ihr Geschäft zu erreichen. Schnell zeigt sich dann aber: Zeitlich und auch aus Sicht des nötigen Know-hows ist das nebenher nicht zu stemmen, dafür wird eine Social Media Agentur notwendig.

Ein wichtiger Faktor bei der Agenturauswahl für diese Zwecke ist deren gute Vernetzung mit anderen Anbietern aus dem Gebiet der Werbung und der Public Relations; eher unwichtig hingegen ist, wo die Agentur ihren Sitz hat, schließlich läuft der gesamte Service zu 100 Prozent digital. Wer über seinen Webauftritt Geld verdienen möchte, sollte die Suchmaschinenoptimierung als kontinuierlichen Prozess begreifen. Man könnte es so auf den Punkt bringen: Nur wer für die Suchmaschinen interessant bleibt, bleibt auch für Kunden interessant.