Home Office in der Kritik

Görlitz, 7. Oktober 2020. Die Erfahrungen, die so manches Unternehmen in den letzten Monaten mit Home Office sammelte, sind für kleinere, oft nur projektbezogen existierende Unternehmensstrukturen nichts Neues. Größere Unternehmen und die Politik können in Bezug auf Home Office und mobiles Arbeiten von Klein- und Kleinstunternehmen viel lernen. Außerdem wird beleuchtet, wie Distributed Marketing auch Mittelständler, die sich als Markenartikler verstehen, unterstützen kann.

Software unterstützt flexible Umsetzung zentraler Vorgaben

Der Bundesminister für Arbeit und Soziales Hubertus Heil (SPD) sollte seine Idee, ein wie auch immer geartetes "Recht auf Home Office” einzuführen, überdenken: Es wüchse nicht nur ein die Unternehmen unsinnig belastendes Bürokratiemonster, wenn quasi ein Rechtsanspruch auf eine Notlösung – etwas anderes ist Home Office in vielen Fällen nicht – entstünde. Neu zu regeln wären zudem etwa die Arbeitszeitüberwachung, die steuerliche Absetzbarkeit und Versicherungsfragen – sowohl Arbeitgeber wie auch Arbeitnehmer müssten Aufwand und Nachteile in Kauf nehmen.

Für Arbeitgeber steht außerdem etwa der Geheimnisschutz im Raum: Zwar kann der Zugang zum Firmenrechner technisch weitestgehend gesichert werden, was aber, wenn der 15-jährige Sohn des Hauses einen unbeachteten Moment nutzt, um sich mal auf dem Server umzusehen? Nicht jedes Unternehmen hat abgestufte Zugangsrechte, das Schadenspotential ist wohl in jedem Fall riesig.

Noch etwas spielt eine Rolle: Gerade Kleinunternehmen haben die Erfahrung gemacht, dass mobiles Arbeiten zwar gut, ein starres Home Office hingegen eher jedoch nachteilig ist. Weitestgehend störungsfrei können wohl die meisten zu Hause nicht arbeiten und für viele ist es wichtig, für die Arbeitszeit einen Tapetenwechsel zu haben, mal rauszukommen, andere Leute zu sehen, auch wenn man mit ihnen nicht direkt zusammenarbeitet – nicht ohne Grund sind Co-Working-Spaces so beliebt.

Die Option Home Office macht für Arbeitnehmer nur Sinn, wenn in der Wohnung tatsächlich ein geschützter Arbeitsbereich zur Verfügung steht oder ein solcher außerhalb genutzt werden kann.

Einheitliche Datenbasis wichtig

Räumlich und zeitlich getrenntes, aber per Internet vernetztes Arbeiten setzt voraus, dass Daten zentral hinterlegt können wo die Datensicherheit hoch ist, der Zugriff darauf aber ständig möglich ist. Ein Beispiel dafür liefert der Vertrieb: Nicht auszudenken, wenn sich jeder mobil arbeitende Mitarbeiter eine eigene Kundendatenbank angelegen würde!

Im Zuge der Globalisierung sind in Bezug auf die zentrale Verfügbarkeit von Daten weitere Anforderungen hinzugekommen. Immer mehr Unternehmen entdecken weltweit Absatz- und Einkaufsmöglichkeiten. Um diese zu nutzen, müssen sie jeweils vor Ort lokal agieren, ohne dass dort ihre Marke oder andere – oft rechtliche – Vorgaben verändert oder verwässert werden. Zur Illustration: Angenommen, ein Unternehmen aus der Oberlausitz will den Markt in Griechenland besser erschließen. Der Mitarbeiter vor Ort muss eilig ein Angebot abgeben und schustert sich dazu einen Briefbogen zusammen und formuliert Verbindlichkeiten nach eigenem Gutdünken, etwa nach dem Prinzip "so, wie beim letzten Mal". Inzwischen hat sich aber vieles geändert, vom Corporate Design bis hin zu rechtlichen Grundlagen. Es liegt auf der Hand: So geht es nicht.

Wie zentrales Marketing die lokale Vermarktung unterstützt

Am genannten Beispiel zeigt sich, dass oftmals die Interessen und Ansprüche der Unternehmenszentrale im Marketing etwas anderes sind als das, was die Vertriebsverantwortlichen vor Ort treiben. Davon betroffen sind im Wesentlichen Unternehmen, die mit Franchisepartnern oder Agenturen zusammenarbeiten oder eigene Filialen unterhalten – halten diese sich mangels eindeutiger Informationen nicht an Vorgaben, verlieren zentrale Marketingstrategien und -kampagnen schnell an Wirkung, weil etwa aktuelle, von der Zentrale vorgegebenen Standards im Design und in der Kommunikation nicht eingehalten werden.

Lösungen bietet auch hier die Digitalisierung: Wo früher ein Markenhandbuch als Zusammenfassung der Vorschriften des Corporate Designs ausreichte, bestimmt heute das Distributed Marketing das Agieren in den unterschiedlichen Märkten. Mit Hilfe dieses "Verteilten Marketings" – wie so oft in der Marketing-Welt ist auch beim Distributed Marketing der englischsprachige Originalbegriff prägnanter als die deutsche Übersetzung – werden Vertriebspartner, die keine Marketing-Experten sind, auf einfache Weise informiert und in der Vermarktung und im Verkauf unterstützt.

Dabei geht Distributed Marketing über die simple Bereitstellung von Grafikelementen und Werbekampagnen hinaus. So kann die zentrale Grafikabteilung festlegen, was etwa die Filiale in einem anderen Bundesland oder im Ausland aus ihrer Ortskenntnis heraus selbst ändern kann und was eben nicht. Unklarheiten, Doppelarbeit, zeitraubende Rückfragen und Fehler werden so vermieden. Moderne Systeme gehen noch deutlich weiter: Sie erlauben, sehr zeitnah auf Entwicklungen in den Märkten zu reagieren oder binden etwa künstliche Intelligenz ein, wenn es um Mehrsprachigkeit geht.

Aussichten für den Mittelstand

Noch ist Distributed Marketing ein Feld, auf dem sich hauptsächlich große und bekannte Markenartikler, Franchiseunternehmen und Filialisten tummeln. Für den Digitalunternehmer und Unternehmensberater Thomas Beier aus Markersdorf bei Görlitz eröffnet Distributed Marketing jedoch neue Möglichkeiten für den Mittelstand: "Auch in Sachsen haben sich viele Unternehmen bei ihren Konsumenten das erarbeitet, was man einen guten Namen nennt. Sie stehen an der Schwelle, an der eine noch bewusstere Markenführung notwendig wird. Dazu müssen die Vertriebspartner eng eingebunden werden, um schnell und flexibel auf die unterschiedlichsten Anlässe reagieren zu können. Eine Belieferung mit Werbematerial reicht dazu ebenso wenig aus wie ein zentrales Marketing, das über die Köpfe der Vertriebspartner mit ihrer Vor-Ort-Kompetenz hinweg entscheidet und mit starren Vorgaben Ablehnung provoziert."

Generell verstünden sich in Sachsen viele Unternehmen noch zu sehr als Zulieferer, die das Marketing anderen überlassen. "Wer sich stabil im Markt positionieren möchte muss aber darauf achten, dass die Nachfrage bei den Endabnehmern nicht nachlässt", erklärt Beier. Eine moderne Markenführung als Bestandteil des Marketings sei dafür auf Dauer unverzichtbar. Die Prinzipien des Distributed Marketing lassen sich nach Beiers Meinung auch auf das mobile Arbeiten – ob nun im Home Office oder anderswo – übertragen: Auch hier brauchen die Mitarbeiter einen umfassenden zentralen Informationspool, aus dem klar hervorgeht, was nicht geändert werden darf und wo Gestaltungsspielräume bestehen.