Marketing mit Mehrwert

Görlitz, 1. Oktober 2019. Von Thomas Beier. In Zeiten des Strukturwandels in der Lausitz muss so mancher sehen, wo er beruflich bleibt. So wie in den Neunzigerjahren viele beruflich noch einmal durchgestartet sind und sich beispielsweise in der aufblühenden IT-Branche selbstständig gemacht haben (und heute aus der Branche beispielsweise in Görlitz nicht mehr wegzudenken sind), steht auch heute die Frage. Was geht?
Abbildung: Wem es gelingt, einem Riegel gleich Anbieter und Kunden zu trennen und selbst zum Bindeglied zu werden, hat eine starke Marktposition

Riegelstellung 2.0

Wer ein Geschäft auf eigene Rechnung aufbauen möchte, war schon immer gut beraten, wenn er die Riegelstellung im Markt ins Kalkül zog. Riegelstellung bedeutet, die Position zwischen den Anbietern als Leistungserbringern und den Kunden als Nachfragern einzunehmen. Das hat Erfolgspotenzial, weil man sich in der Riegelstellung nicht um die Leistungserbringung kümmern muss, sondern sich voll und ganz auf die Kunden und deren Bedürfnisse konzentrieren kann.

Natürlich macht man sich damit bei den Leistungserbringern zunächst keine Freunde, denn die empfinden das Unternehmen, das die Riegelstellung innehat, zunächst als Trittbrettfahrer im Geschäft, der ihnen obendrein die Kunden wegfischt oder diese nur gegen Provision zum Anbieter weiterleitet. Allerdings stellt sich gewöhnlich nach und nach die Erkenntnis ein, dass jemand, der sich ausschließlich um neue Kunden kümmert, seine Vorteile hat – schließlich ist die Neukundenakquisition ein aufwändiges und zudem mental belastendes Geschäft. In manchen Branchen ist außerdem der Aufwand enorm, alle technischen Grundlagen für ein Angebot einzuholen und dann ein Angebot, das vielleicht schon die halbe Lösung des Kundenproblems darstellt, auch noch kostenlos zu erstellen.

Das Unternehmen in der Riegelstellung klärt mögliche Aufträge bis zu einem gewissen Maß ab und fragt dann geeignete Anbieter zwecks Angebotserstellung an. Die haben dadurch höhere Erfolgsaussichten, den Zuschlag zu erhalten, als Anbieter im freien Markt, wo jeder gegen jeden kämpft. Und – noch einmal – die Angebotsanfragen kommen quasi von allein, ohne jeden Akquisitionsaufwand, aufs Akquirieren hat sich ja der Inhaber der Riegelstellung spezialisiert und kann seine ganze Kraft darauf verwenden. Die Marktmacht der Riegelstellung wächst weiter, wenn das Unternehmen neue, verpflichtende Standards für Qualität, Reaktionszeit oder in Gewährleistungsfragen setzt.

Die Riegelstellung in der Praxis

Im Digital- und Internetzeitalter waren es als Erste die Vergleichsportale, die die Riegelstellung, nun in der Version 2.0, einnahmen. Ganz egal, ob es um Flüge, Kredite oder viele andere Leistungen geht: Die Vergleichsportale erheben den Anspruch, für den jeweiligen Kundenbedarf – meist preisorientiert – den jeweils am besten passenden Anbieter zu finden. Und im Gegensatz zu den Leistungserbringern, die sich oft als Fachleute auf ihrem Gebiet verstehen, sind die Vergleichsportale mit Marketingexperten besetzt, die den Kunden mit seinen Bedürfnissen tatsächlich in den Fokus stellen.

Oft ist es gar nicht so, dass dem interessierten Kunden der Anbietervergleich offengelegt wird. Vielmehr hat der Inhaber der Riegelstellung ein bundesweites Partnernetzwerk aufgebaut und gewinnt die Kunden mit einer perfekten Website und deren Spitzenpositionierung in den Suchmaschinenergebnissen des Internets.

Drei Beispiele für die Riegelstellung im Internet

Einer der bekanntesten Online Anbieter ist amazon. Der Online Händler erlaubt auch anderen Anbietern die Nutzung seiner Plattform und schiebt sich damit zwischen diese und deren Kunden. Doch es funktioniert, weil die Anbieter damit unter Umständen ungleich mehr Nachfrager erreichen als mit einem eigenen Webshop. Der Erfolg von amazon liegt übrigens weniger in den Preisen als in der für den Kunden höchst unkomplizierten Handhabung von Garantien.

Ein anderes Beispiel ist im Catering die Website von mein-wunschcatering.de. Hier werden auf perfekte Weise bundesweit Catering-Dienstleistungen verkauft.

Im dritten Beispiel widmet sich eine Webseite sogar einem besonders beratungsintensiven Thema: Treppenlifte. Ansatzpunkt ist, dass, wenn Bedarf an einem Treppenlift-Modell entsteht, der Nachfrager gewöhnlich keinerlei Marktüberblick hat und in seiner Not Anbieter kontaktiert, die er zufällig in Printanzeigen oder im Internet gefunden hat. Ob diese dann wirklich die geeigneten Problemlöser für einen individuell angepassten Treppenlifter sind, steht in den Sternen.

Der Knackpunkt für einen Anbieter oder Kundenkontakter in der Riegelstellung ist es, den Kunden in seinem konkreten Problem abzuholen und ihm eine Lösung aufzuzeigen, beispielsweise, wenn es um die Eignung der unterschiedlichen Treppenlift-Modelle geht oder wenn jemand nach Treppenliften für mehrere Etagen suchen will. Suchmaschinenfreundlich und für die Kunden aufgewertet werden solche Seiten, indem nützliche Zusatzinformationen bereitgestellt werde, wie im Beispiel der Treppenlifte zu Finanzierungs-und Zuschussmöglichkeiten oder zur Bewertung von Angeboten.

Fazit für Unternehmer und solche, die es werden wollen

Im Markt entscheiden weder die beste Leistung noch der beste Preis, vielmehr geht es stets darum, Zugang zu potenziellen Kunden zu erlangen, um möglichst genau zugeschnittene Problemlösungen anbieten zu können. Teil erfolgreicher Problemlösungen sind umfassende Garantien, wie Stornierungsmöglichkeiten und der schnelle Austausch fehlerhafter Produkte.

Thomas Beier ist seit mehr als 25 Jahren mit der Beier Consulting selbstständiger Unternehmensberater in Markersdorf bei Görlitz und befasst sich unter anderem mit dem Marktzugang für Unternehmen in gesättigten Märkten. Die im Artikel beispielhaft genannten Unternehmen stehen in keiner Beziehung zu Beier Consulting.