Beratungskompetenz im Handel: mehr aus Sicht des Kunden denken

Görlitz, 20. August 2019. Von Thomas Beier. Immer wieder fragen bei mir Einzelhändler an, wie sie denn ihren Umsatz und Marktanteil ausbauen können, wenn gängige Maßnahmen wie Verkaufstrainings für die Mitarbeiter und die Beauftragung einer guten Werbeagentur nichts mehr bringen. Über die Jahre habe ich in solchen Fällen eine Herangehensweise entwickelt, bei der "laterale Kundenbedürfnisse", wie ich sie nenne, in den Mittelpunkt gestellt werden. Das soll anhand eines Beispiels erläutert werden.
Abbildung oben: Verkaufen heißt nicht, Leuten, die einen Hut möchten, bei der Auswahl zu helfen – verkaufen heißt, klarzumachen: Ohne Hut kannst Du nicht weiterleben!

Wie man gute Verkäufer erkennt, wenn man beispielsweise einen Pool kauft

Nehmen wir als Objekt der Betrachtung einmal einen Baumarkt. In der Oberlausitz verbreitet sind zum Beispiel die toom-Baumärkte, man findet sie in Görlitz, Hoyerswerda, Weißwasser und Zittau. Denen darf gewiss das Interesse unterstellt werden, ihre Produkte zu verkaufen.

Anhand von Gartenpools, also Schwimmbecken auf dem eigenen Grundstück, soll erklärt werden, wie Verkäufer in einem toom-Baumarkt wie auch bei anderen Einzelhändlern laterale Kundenbedürfnisse einsetzen können, um besser zu verkaufen – vorausgesetzt, sie machen keine grundlegenden Fehler im Umgang mit Kunden. Laterale Kundenbedürfnisse definiere ich dabei als Nutzensaspekte, die einem interessierten potentiellen Kunden noch nicht bekannt sind, die ein guter Verkäufer aber erkennen sollte.

Werden wir also konkret: Hier im ländlichen Raum des Kreises Görlitz in der östlichen Oberlausitz gibt es noch ein großes Potential an Grundstücksbesitzern, die mit dem Gedanken spielen, einen Pool aufzustellen.

Allerdings ist der Interessent der Qual der Wahl ausgesetzt:

• Soll es ein Aufstellpool, ein Einbaupool oder ein Whirpool sein und wie groß soll er sein, vielleicht sogar zum Schwimmen geeignet?


• Wie soll der Pool konstruiert sein: Ein Aufblaspool, ein Stahlwandpool oder ein vorgefertigter Pool aus glasfaserverstärktem Kunststoff (GFK)? Manche Pool-Fans schwören auf Einbaupools aus Styropor, die große Gestaltungsfreiheit und gute Wärmedämmung vereinen.

Ein typisches Kundenerlebnis

Selbstverständlich verfügt toom wie andere Baumärkte auch über eine große Auswahl an Pools, vom Planschbecken für Kinder über Whirlpools für die Wellness bis hin zu relativ großen Schwimmbecken. Doch was erlebt der Pool-Interessent, wenn er sich im Baumarkt umsieht und mit einem Verkäufer spricht? Er bekommt üblicherweise die unterschiedlichen Pools aufgezählt und dazu ihre Vor- und Nachteile wie beispielsweise die Haltbarkeit oder den Aufwand für den Auf- und Abbau genannt. So versucht ein typischer Verkäufer einen Pool an den Mann (oder die Frau) zu bringen und, wenn er clever ist, wird er außerdem versuchen, zum Pool gleich noch Zubehör und Mittel für die Poolpflege zu verkaufen. Was soll aus Sicht des Anbieters daran falsch sein?

Kaufmotive des Kunden erkennen

Vergessen wird meist, dass Interessenten nicht "frisch geschlüpft", sondern meist vorinformiert sind. Was der oder die Baumarkt-Angestellte für sich selbst als ausgezeichnete Beratung empfindet, hat dem Interessenten vielleicht gar keinen Wissenszuwachs gebracht und ihm die Kaufentscheidung nicht erleichtert. Hintergrund: Wenn ein Kunde ein Produkt kauft, erwartet er sich einen Nutzen oder, anders gesagt, eine Problemlösung. Wirklich gute Verkäufer werden zunächst versuchen, genau diese Erwartung herauszufinden. Worum geht es dem Kunden: Abkühlung an heißen Tagen? Bespaßung der eigenen Kinder oder der Enkel? Oder will er etwa nachziehen, weil inzwischen die meisten seiner Nachbarn schon einen Pool haben? Sind die Kaufmotive erst einmal erkannt, kann viel zielgerichteter beraten werden.

Weitere Kaufmotive hinzufügen

Das, was ich die lateralen Kundenbedürfnisse nenne, geht jedoch noch einen Schritt weiter: Ein Verkäufer mit geschulter Menschenkenntnis kann dem Kaufinteressenten die Augen für weiteren Nutzen öffnen, an den dieser selbst noch gar nicht denkt. Folge: Auf einmal erhält der Kunde für sein Geld noch viel mehr Nutzen, als er anfangs dachte. Das relativiert Preise so stark, dass er eher geneigt ist, eine Kaufentscheidung zu treffen. Hat der Verkäufer diese Situation hergestellt, kommen die klassischen Abschlusstechniken im Verkauf zum Zuge – und mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit klingelt’s in der Kasse des Händlers.

Im konkreten Beispiel: Man kann ja jemanden, der sich für einen Pool interessiert, sich aber nicht entscheiden kann, darauf hinweisen, dass Schwimmen dazu beiträgt, Rückenproblemen vorzubeugen oder diese zu lindern – verbinden mit dem Tipp, sich vor dem Schwimmen bei Rückenproblemen zu informieren und gegebenenfalls seinen Arzt zu Rate ziehen. Fakt ist: Rückenprobleme haben heutzutage sehr viele Menschen und im Grunde ist zumindest die Vorbeugung für jeden ein Thema. Doch aus unterschiedlichen Gründen sind viele dafür noch nicht sensibilisiert und nicht jeder will oder kann öffentliche Aqua-Kurse, wie sie auch das im Neisse-Bad Görlitz angeboten werden, nutzen.

Im Pool-Verkauf ist genau dieser Nutzen "Problemlösung für den Rücken zu Hause und ohne Terminbindung" ein Ansatz, mit dem ein guter Verkäufer mit seiner Beratungskompetenz vom Leder ziehen kann: Für Aqua-Gymnastik oder Aqua-Qigong braucht man eine bestimmt Pooltiefe, Rückenschwimmen ist für die Rückenmuskulatur günstiger als Brustschwimmen, falls man dabei den Kopf ständig über Wasser hält – ergo braucht man eine ausreichende Poolgröße. So steht plötzlich nicht mehr die Frage im Raum, ob ein Pool gekauft werden soll, sondern nur noch, wie groß der sein sollte. Die technischen Anforderungen ergeben sich daraus fast zwangsläufig und stehen nicht wie im eingangs angeführten Beispiel im Zentrum der Beratung, sondern werden nach der mentalen Kaufentscheidung nur noch abgearbeitet und der eigentliche Kauf wird zur reinen Formsache.

Was Verkäufer beachten sollten

Beratungskompetenz zum zu verkaufenden Produkt reicht nicht aus, interessant für den zu gewinnenden Kunden sind Beratungsfelder, die sich aus der Produktverwendung oder aus seinem bloßen Besitz ergeben. Oft ist es hilfreich, sich solche Beratungsfelder mit dem externen Know-how eines erfahrenen Unternehmensberaters zu erschließen, um für die Verkaufspraxis gewappnet zu sein.

Und noch etwas ist am angeführten Beispiel des Pool-Verkaufs interessant: Einzelhändler sollten oftmals stärker auf Produkte achten, die ein Folgegeschäft mit sich bringen. Ein Blick auf das Zubehör für den Pool bei toom verdeutlicht das, schließlich muss ein Pool regelmäßig gepflegt werden, von der Reinigung bis zur Wasserqualität.

Der Autor ist seit 25 Jahren Inhaber der Beier Consulting und berät in Seminaren und Workshops zu Fragen der Mitarbeiterführung und der Markterschließung.